双11大促正热闹，杭州线下消费市场也有了不少新看点。最近，杭州市人民政府印发《杭州市平台经济健康高质量发展“十五五”规划》，明确“支持直播电商、二手电商、内容电商、即时零售等新业态新模式健康发展”，并提出“鼓励平台企业发展线下门店”，提升平台企业本地供应链整合、即时履约配送等核心能力。这一政策方向，与杭州零售市场正在发生的变化相呼应：今年以来，小象超市杭州首家线下店、Olé Lifestyle全国首店、联华华商旗下新精品超市相继落地杭州。现蒸的小笼包、现烤的面包、鲜活的海鲜，让逛超市有了逛美食市集的感觉。记者近日走访发现，从自有品牌开发、源头采购到即时配送，不同类型的零售企业正加快向商品和供应链延伸，为杭州消费市场增添新活力。
政策鼓励平台企业发展线下门店，杭州零售新业态加快落地
在杭州龙湖紫荆天街，今年开业的小象超市杭州首家线下店，把不少商品的制作过程搬到了消费者眼前。
透过烘焙区的玻璃窗，可以看到面包从揉面到出炉的过程；水产区里，龙虾、帝王蟹等鲜活海鲜可以现捞现做；再往里走，来自桐庐的王继莲小笼包、蟹黄汤包现包现蒸。
这家面积超过4000平方米的门店，将生鲜、日用品、烘焙和现制餐饮放在同一个空间。逛完生鲜区，可以顺路买些日用品；走到餐饮区，还能吃上一口刚出锅的热食。
正在店内购物的吴女士对此感受颇深。“以往逛超市就是买个零食日用品，现在逛超市像逛美食市集，有得看有得吃，以后这里要成为我的第二食堂了。”
同样在店内购物的李先生，则更看重线下挑选商品的踏实感。“我平时就爱在小象超市线上买菜，品类全、够新鲜、配送也快。”他说，以前主要通过手机下单，如今有了线下门店，尤其是购买生鲜时，可以直接看看商品的品质和新鲜度，买起来更放心。
从线上买菜到线下逛店，消费者多了一种购物方式。支撑这种体验的，是零售企业对商品和供应链的持续投入。
据了解，小象超市已与中粮、佳农、安井、君乐宝、盼盼等数千个品牌实现合作，并持续优化供应链能力，打造自有品牌矩阵，覆盖生鲜食品、日用百货等多个品类。
“杭州消费者对新鲜的要求很高，线上我们已经服务了大量杭州用户，线下店是希望把积累的供应链能力和商品力，变成消费者看得见、摸得着、尝得到的体验。”小象超市杭州门店负责人表示。
值得一提的是，新店也带动了商圈消费。小象超市杭州首店开业当天，龙湖紫荆天街客流同比增长238%，销售额同比增长210%。从生鲜采购到现制餐饮，丰富的消费场景为市民提供了更多选择，也为商圈增添了人气。
从自有品牌到特色商品，杭州商超寻找新增长点
小象超市的探索并非个例。今年以来，杭州其他商超也在商品开发和门店经营上不断尝试新做法。
9月，杭州本土商超联华华商旗下精品超市Green&Health进驻下沙钱湾天街。约2000平方米的门店将生鲜、餐饮和健康消费结合，生鲜商品占比约60%，自有品牌商品占比计划达到30%至40%。同样定位精品零售的Olé，则通过全球采购、独家定制打造特色商品。今年，Olé Lifestyle全国首店落地杭州，并发布自有品牌Leading系列，推出20多款商品，包括瑰夏咖啡、马来西亚黑刺榴莲、世界面包冠军联名欧包等。
这种变化并不局限于精品超市。盒马、永辉等零售企业持续发展自有品牌，传统商超也在调整商品结构、优化采购和门店经营。看似不同的经营动作，背后却有相似的逻辑：当消费者可以在很多地方买到同样的商品，超市要想吸引顾客，就不能只靠打折促销，而要让自己的货架更有特色。为什么越来越多超市开始自己做商品？资深零售分析师王国平在接受记者采访时表示，过去十多年，零售行业利润逐渐向品牌端集中，传统商超经营压力加大。发展自有品牌、减少中间流通环节，成为零售企业改善经营的重要选择。
随着线上平台、会员店、精品超市、折扣店等业态不断发展，消费者的购物渠道更加丰富，商品价格也越来越透明。零售企业要留住顾客，就需要从单纯销售商品，转向更深入地参与选品、采购、库存管理和商品开发。不过，自营并非简单地减少中间环节。王国平表示，尤其是生鲜农产品，产地分散、供应受天气影响较大，并非所有商品都适合直接从产地采购。零售企业只有做好品质把控和库存管理，才能让商品优势真正转化为消费体验。
从货架到家门口，零售创新拓展消费场景
除了商品本身，消费者如何买到商品，也在推动零售企业改变经营方式。如今，消费者既可以进店挑选生鲜、体验现制餐饮，也可以通过手机下单，购买日用品和食品。
从线上生鲜零售延伸到线下店的小象超市，是其中一个例子。美团旗下松鼠便利也在探索自营商品供给，将商品采购、库存管理与即时配送相结合，满足居民日常购物需求。
而随着零售企业更加深入地参与商品采购和供应链管理，杭州本地食品企业也迎来了新的合作机会。
在小象超市，桐庐小笼包、浙江本地水产等商品进入全国性零售企业的销售体系，既丰富了消费者的选择，也为本地供应商提供了新的销售渠道。王国平认为，全国性零售企业进入不同城市，需要根据当地消费者的饮食习惯调整商品结构。过去一些大型商超过度依赖集中采购，忽略地方口味，如今越来越多企业开始重视本地特色商品。
对于本地供应商而言，进入大型零售企业的供应链，不仅意味着新的订单，也对产品品质、包装规格和稳定供货能力提出了更高要求。
从新店开业为商圈增加人气，到自有品牌丰富商品供给，再到即时配送拓展消费场景，政策导向与企业探索在杭州零售市场形成呼应。对消费者而言，最直观的变化是日常购物有了更多选择；对城市商业而言，商品、门店、供应链和履约环节的持续创新，也为消费市场增添了新的活力。