随着春节脚步临近，杭州作为数字经济高地和消费活力之城，年货市场线上消费呈现强劲势头，直播带货与即时零售成为核心驱动力。记者近日走访了解到，今年春节前，杭州多家头部直播机构集中推出年货专场，直播带货已成为线上年货消费的重要渠道。同时，即时零售的普及进一步改变了消费者的备货习惯，传统年货生产企业借助数字化生产和品质升级全力冲刺，线上年货消费整体呈现爆发式增长。

直播带货场景创新，“云端赶集”成主流

杭州头部直播机构积极探索新模式，将虚拟直播间与实体空间相结合，营造更具沉浸感的“线上年货集市”。遥望科技在杭州商场内开展的年货直播活动中，明星主播走进实体商业场景进行产品展示和销售。该公司相关负责人表示，明星创作者熊黛林走进杭州下沙奥莱商场，以“新年礼遇”为主题开启沉浸式直播。她将城市年味、商场场景与商品体验巧妙融合，为观众带来兼具节日氛围与实用价值的购物体验。该场直播总GMV达509万元，曝光人数超217万，荣登当日团购带货日榜冠军。另一位达人主播李宣卓，首次尝试“户外年货大集”直播，融合线下演出、烟花秀等多元场景，单场直播GMV超2536万、全网曝光量超3524万，激活直播间里观众对内容和商品的双重消费热情。 

这场活动不仅为商场引入大量客流，更探索出“明星直播＋实体商业＋城市文旅”三位一体的新消费范式。

与遥望注重“线上＋线下场景融合”不同，杭州辛选的年货直播则更侧重于品类聚焦和内容氛围营造。其推出的年货主题直播活动聚焦礼盒和生鲜类商品，累计销量超过200万单，观看人次突破5000万，其中40岁以下年轻观众占比超过六成。多款生鲜礼盒在直播开场后短时间内售罄，凸显节前年货消费的集中释放效应。从内容形式来看，今年杭州年货直播更加注重节庆氛围营造，通过舞狮、现场演唱、民俗小游戏等互动元素，增强用户参与感和节日仪式感，让“云端赶集”成为年轻消费者过年的新方式。

即时零售提速，“全城4小时达”重塑消费习惯

在电商平台端，即时零售成为今年杭州年货消费的一大亮点。天猫超市接入淘宝闪购年货节后，杭州率先实现“全城4小时达”，成为全国首个全城覆盖该服务的城市。平台相关负责人介绍，目前杭州采用“大仓＋小仓”的仓配模式，以萧山中心仓为核心，协同余杭仁和、萧山、下沙等多个闪购仓运作，大幅提升订单响应速度和配送效率。该模式在年货节期间保持稳定运行，即使春节假期，配送时效也未出现明显波动。

平台数据显示，年货节期间淘宝闪购“年货”商品整体销量同比增长约201％，“年货”相关搜索量显著上升，“马年礼盒”“送礼”等关键词热度集中爆发。生鲜、零食礼盒和应急年货成为高频下单品类。与此同时，唯品会数据显示，杭州消费者在保暖服饰和国潮穿搭上的需求同样旺盛：女士羽绒服销量同比增长超35％，针织衫和羊毛衫销量增长超30％，运动外套及滑雪服装备销售增幅也在三成以上。这反映出年轻家庭在年货采购中，不仅关注食品，还注重节日穿搭与家庭出行需求。

即时配送的普及，让部分消费者从传统的集中备货转向分阶段补充，尤其在春节临近阶段，配送时效已成为关键决策因素。

老字号数字化升级，线上年货品质保障

在直播与即时零售的双重驱动下，杭州传统年货生产企业也在数字化转型中加紧备战。老字号姚生记的数字化车间正开足马力，日产手剥山核桃5吨、山核桃仁10吨，全力冲刺春节前150万个礼盒的生产任务，用现代科技守护传统年味。杭州姚生记总经理王长青告诉记者，今年年货销量预计较同期增长10％，消费者趋于理性，更注重全坚果配方、高品质、亲民价格以及高颜值包装，其中100～200元价位的礼盒最受欢迎。

另一老字号知味观今年推出酱腌制品、糕点、坚果、八宝饭等多个系列年货新品，不少品类已售罄，深受线上线下消费者青睐。在直播带货的互动创新、即时零售的便捷高效以及传统老字号的品质坚守共同推动下，杭州线上年货消费实现了传统年味与数字经济的深度融合，为节前消费注入强劲动力，也为全年经济开好局奠定基础。