今年“双11”，消费者的购物车里有了不少新鲜东西。有人花几千元给父母买一台辅助行走的机器人，有人尝试起过去不太熟悉的希腊酸奶。消费者的选择越来越多，商家卖货的方式也在悄悄改变：有的通过电商平台找到新销路，有的重新调整直播间和旗舰店的投入，还有的开始琢磨，怎样让买过一次的顾客下次主动回来。

从科技展会走进购物车，杭州机器人企业在天猫找到新销路

给父母买礼物，你会想到机器人吗？今年“双11”，一些消费者把目光投向了一种过去不太常见的商品——外骨骼机器人。

杭州企业太希智行推出的银悦X1 Pro，售价6999元。它是一款穿戴在身上、可以为行走等动作提供辅助的设备。

据企业相关负责人介绍，有消费者购买这类产品，是希望为患有帕金森病或中风后的家人提供日常行动辅助。

这样的产品，过去更多出现在科技展会或专业应用场景中。如何让普通消费者了解产品、找到购买渠道，是企业需要解决的问题。

2025年，太希智行在天猫开设旗舰店，开始通过电商平台接触更广泛的消费者。电商平台的作用，在今年广交会期间有了更直观的体现。太希智行的外骨骼机器人在展会上受到关注，相关体验视频全网播放量超过20亿次。展会结束后，天猫现货在一天半内售罄。

线下展会吸引关注，消费者随后到线上了解和购买产品，成为这家杭州企业拓展市场的一条路径。

今年“双11”，这条新销路继续带来订单。数据显示，10月15日至11月9日，品牌在天猫营业额突破1000万元，位居智能机器人类目第一。其中，银悦X1 Pro和S1 Ultra分别位列相关单品榜第一、第二。

事实上，太希智行并非个例。天猫数据显示，今年“双11”开卖4小时，102个新品成交额突破1000万元，1113个新品成交额突破100万元。

营收少了，利润却涨近六成！老品牌重新算账

对太希智行这样的新兴品牌来说，电商平台帮助它找到更多消费者。而对已经拥有大量用户的成熟品牌来说，同样的平台，还涉及另一笔账：怎样分配营销投入，才能让生意更划算？

今年“双11”，三只松鼠把更多精力放在了天猫等货架电商平台的经营上。这家曾经大力投入直播电商的零食企业，近年来开始重新调整不同渠道的资源分配。

变化从最新财报中也能看出一些端倪。今年前三季度，三只松鼠实现营收73.22亿元，同比下降5.63%；归母净利润2.57亿元，同比增长59.71%。

营收少了，利润反而涨了近六成。

与此同时，企业前三季度销售费用约13.2亿元，比去年同期减少约2.85亿元。上半年，推广及平台服务费同比下降21.2%。

对于零食品牌来说，营销费用是一笔不小的开支。

特别是“双11”，坚果、肉脯、饼干、零食大礼包都是消费者购物车里的常客。为了让自家商品被更多人看到，品牌需要投入广告、主播带货和平台推广等费用。

三只松鼠从2021年起加码直播电商，希望通过主播和短视频吸引更多消费者。但随着线上渠道的发展，企业开始重新考虑不同平台的投入和产出。

根据企业此前披露的信息，一年时间里，约9个百分点的线上营收份额从内容电商转向货架电商。

消费者刷短视频时，看到主播推荐零食后下单，是一种购物方式；主动打开购物平台搜索品牌、进入旗舰店购买，则是另一种。

两种方式各有作用。三只松鼠的调整，也反映出企业正在重新分配不同渠道的经营资源。

不过，销售费用减少，并不意味着经营压力已经消失。前三季度累计利润增长，第三季度单季利润却明显下滑。如何在减少营销费用的同时保持销售增长，仍是企业需要面对的问题。

从线下亏损到线上热销，一杯酸奶如何留住顾客

相比不断花钱争夺新客，能够积累一批愿意主动购买的消费者，对食品品牌来说同样重要。今年“双11”，希腊酸奶品牌吾岛登上天猫低温酸奶类目第一，销售额同比增长超过100%。

这家品牌成立于2020年，最初主要在线下经营。2021年，企业一度遭遇亏损，后来逐渐将经营重点转向线上。

希腊酸奶的消费群体相对细分。对吾岛来说，找到喜欢这类产品的消费者，比单纯扩大销量更重要。

吾岛创始人王炜建表示，目前品牌在天猫的88VIP用户占比达到70%至80%。在他看来，与其不断降价争夺短期销量，不如让消费者真正认可产品，愿意持续购买。

除了食品，一些服饰品牌也在根据消费者反馈调整经营方式。

2024年4月，瑞士美利奴羊毛功能性服饰品牌Super Natural进入天猫。品牌中国负责人薛飞说，刚进入中国市场时，团队对销售没有太高预期。没想到第一次参加“双11”，店里的货品几乎卖断。

意外热销之后，企业开始更加关注消费者喜欢哪些款式、如何安排备货等问题，并根据评价和销售反馈调整产品。今年“双11”，Super Natural进入天猫美利奴羊毛品类榜第四名。

商务部研究院副研究员洪勇认为，越来越多品牌开始关注利润率、复购率和会员运营，反映出企业经营正在从单纯追求规模，转向更加重视增长质量。