明星如何防范商业广告代言违法？如何避免虚假代言？代言前、代言中、代言后分别应当履行什么责任？

近日，浙江省市场监管局制定印发《明星商业广告代言行为合规指引》（以下简称《合规指引》），这是全国范围内首次出台引导明星规范商业广告代言行为、防范违法虚假代言风险的相关指引。

据悉，此次出台的《合规指引》共20条，较全面地囊括了关于广告代言人的各项规定，明确了明星代言商业广告应遵循的基本原则，梳理了明星商业广告代言的资格条件、身份表示、范围限制，细化了明星代言商业广告前需要谨慎选择代言对象、体验使用代言商品、校验广告内容形式和代言后跟踪处置、民事责任承担、主动配合监管监督等应尽法定责任与社会义务，列举了不得代言的禁区红线和代言广告中不得出现的具体内容情形。

《合规指引》聚焦近年来明星商业广告代言存在的突出问题，从商业广告代言活动行为逻辑出发，在法律规定的基础上，特别指出明星应当审慎选择所代言企业及所代言的商品或者服务，进行必要的背景调查，应当以符合常理的方式实际使用代言商品或接受服务，应当全面核验广告文案内容。广告中应展示明星真实有效的身份，坚持正确导向，维护公序良俗，注重保护未成年人、残疾人、老年人、妇女等群体身心健康。针对明星代言活动中刷脸拿钱“一锤子买卖”的现象，强调明星应当跟踪关注代言企业和商品服务情况，发现问题时应及时采取补救措施，出现问题时应积极配合政府相关部门调查，依法主动承担相应民事责任。《合规指引》还从维护明星正面形象角度出发，鼓励明星积极参与公益活动和公益广告代言，承担社会责任。

据悉，《合规指引》虽然没有法律意义上的强制性，但以《广告法》《消费者权益保护法》等法律法规为依据，全面梳理了明星代言商业广告的有关权利义务以及需要着重关注的合规风险点，指导明星依法依规从事商业广告代言活动。省市场监管局广告监管处有关负责人表示，《合规指引》的发布将有助于明星降低广告代言合规风险，引导明星坚持正确导向，践行社会主义核心价值观，传播社会正能量，在促进消费升级、活跃市场经济、引领良好风尚等方面发挥积极作用。下一步，浙江省市场监管部门将按照中宣部关于开展文娱领域综合治理的决策部署，一手抓《合规指引》的社会化宣传引导，增强明星商业广告代言自律意识，一手抓执法整治，依法严肃查处明星商业广告代言各类违法行为，大力整治明星广告代言乱象。