一面是刚开业时百人排长队、等1小时才能吃上的热闹，一面是撤店180家，半小时难等来一单的冷清。

7月6日，记者来到奥体印象城KUMO KUMO中岛门店，这家曾被称作“烘焙界的爱马仕”的芝士蛋糕店，如今在杭州只剩一家了。

工作日的中午，两名店员守着柜台，学会成品蛋糕码得整整齐齐，却鲜有顾客驻足买单。这场面，与早年的火爆判若两样。

这抹“爱马仕橙”曾是各大商场的“流量密码”。

据媒体报道，2022年最火时，该品牌在城西银泰、湖滨in77、萧山万象汇、金沙天街、滨江银泰五大核心商圈全开分店，周末动辄百人排队，每人限购1块是常态。

深圳万象城门店的队伍一度能绕商场三圈，排队时长超过2小时，南京新街口店因排队人数过多，门店周边滋生了大量“黄牛”代购，39元的蛋糕被卖到150元。

谁也没想到，高光只维持了短短两年。

窄门餐眼数据显示，2025年以来KUMO KUMO全国累计闭店约180家；巅峰时超200家门店，如今仅剩56家，天津、四川、安徽、山西、甘肃等省市已彻底撤出，品牌官方公众号也停更逾半年。

为什么网红蛋糕“红”得快，“凉”得更快？

记者随机采访多位市民，大家形成一个共识：靠网红营销撑起来的热度，终是留不住回头客。

“好几年前这家店还老排长队呢。”消费者王女士回忆道。凭着亮眼包装和“摇铃出炉、盖章烙印”的仪式感，这家蛋糕店曾一度刷屏社交网络。

“芝士蛋糕热量那么高，总不能天天吃，打一次卡够了。”王女士说，这款蛋糕品类太单一，除了芝士蛋糕几乎没别的选择，新鲜感一过，没人会特意跑一趟。

“它隔壁就有一家现烤蛋糕店，一走过来黄油飘香，闻到味就流口水。 ”市民卢女士是一名爱好者，她观察到，光是商场同一层，佑禾、迦南等现烤烘焙店越开越多，还有不少私人手作店，口味更丰富独特，“可选择的余地太多了，没必要非盯着这一家。”

“光有颜值和仪式感没用，得有不可替代的产品或味道。”市民卢女士认为，KUMO KUMO的核心卖点一直是社交属性——拍照好看、打卡有面，但产品本身缺少特点，流量红利一退，客流自然就掉了下来。

事实上，KUMO KUMO的衰落并不是个例。

近年来，整个烘焙行业的日子都不太好过。虎头局、墨茉点心局、熊猫不走、瑞可爷爷……这些曾经刷屏的网红烘焙品牌，都接连陷入关店潮。

行业数据显示，截至2026年5月，国内烘焙行业一年内累计闭店超9.2万家，闭店率达25%；门店平均存活时长仅32个月，超半数门店撑不过开业两年。

从事运营管理的张先生算了笔账：商圈烘焙店的租金普遍占到月营收的15%-20%，黄金铺位甚至能到25%，“客流一掉，盈利跟不上，闭店是迟早的事。”

图片来源：联商网 

           闭店潮之下，活下来的品牌都在“加餐”。

“过去面包店只是‘买完就走’的零售货架，如今纷纷打破单一模式，闯入餐饮赛道。”从事餐饮行业的牛小姐表示。鲍师傅、泸溪河、桃李面包、巴黎贝甜，这些老字号烘焙店都开始了向茶餐厅的转型尝试。简餐、熟食、咖啡，闭店潮下，单一的烘焙店纷纷转向全时段、全品类的复合业态。

“这种转型本质是拉长顾客停留时间，覆盖早餐、下午茶、正餐等多消费场景，将一次性打卡的消费者转化为长期惠顾的老主顾。”牛小姐解释道。

流量只是“敲门砖” ，产品才是“常青树”。

赢商网商业观察员汪静分析，网红店开业的火爆，本质是“注意力红利”，但开业期过后，真正决定门店能不能活下去的是复购率。

她认为，消费者复购的核心动力，从来不是装修多好看、仪式感多足，而是产品能不能贴合消费需求、定价能不能匹配体验、运营能不能跟上客群偏好。“靠噱头只能火一阵，真要走得远，终究得靠产品说话。”