世界杯营销周期叠加年中大促，今年的618，热度格外不一样。淘宝天猫、京东、拼多多、抖音同步发力，预售、直播、闪购、补贴轮番上阵。当销售数字一次次刷新屏幕，记者注意到，这场消费盛宴背后，杭州的身影再次无处不在。

在杭州一家直播运营中心，数十块屏幕同时亮着，每一块对应一个正在进行中的直播间。运营负责人盯着实时数据，语气难掩兴奋：“今年的节奏比去年快，用户下单决策时间明显更短了。”

这种“快”，在数据上有迹可循。记者从天猫获悉，今年618酒水品类表现亮眼，低度酒整体增速超30%，18至24岁年轻消费群体同比增长超70%。青岛啤酒是这波增长的亲历者之一。今年以来，青岛啤酒联动天猫打造多场景营销活动，1903全麦啤酒、茉莉花味白啤等新品快速出圈热销，官方旗舰店销售额、新客人数同比增长均超30%。“天猫是品牌线上运营的主阵地，是与消费者交流的好渠道，在天猫上做品牌宣传，效果非常好。”青岛啤酒官方旗舰店负责人说。

头部主播的带货能力，依然是行业的重要参照。618预售开启后，淘宝李佳琦直播间首小时GMV保持双位数增长，美妆、母婴、时尚、食品品类销售火爆，多款产品快速售罄，国货品牌占比进一步提升。与此同时，辛选集团举办2026年618品牌盛典，携手百雀羚、欧莱雅、芝华仕等知名品牌，618期间计划开展近50场直播，通过多元主播矩阵持续释放消费潜力。

杭州本土企业遥望科技同样交出了一份硬核成绩单。开播6天，旗下直播间单小时最高GMV突破710万元，累计总单量达109万单，48个单链接销售额破百万。贾乃亮欧莱雅专场GMV突破1.5亿元；黄子韬直播结束后，合作品牌自播直播间与平台搜索流量持续走高，明星带来的流量有效沉淀进了品牌自有阵地。相比单纯追求销售规模，遥望科技今年618更注重通过明星IP运营、短视频种草、直播转化、品牌自播承接等全链路服务，帮助品牌实现短期爆发与长期用户运营的双重目标。

这些成绩的背后，是杭州持续壮大的电商产业生态。天眼查数据显示，截至4月30日，杭州现存电子商务相关企业超61.6万家。今年前四个月新增注册7.4万余家，同比增长40.1%，而去年同期这一数字还是5.2万家。平台、品牌、MCN机构、供应链企业在此持续汇聚，形成了难以复制的产业合力。

记者观察到，随着流量红利趋于平稳，直播电商的竞争逻辑正在悄然改变——从“卖货竞争”转向“品牌经营竞争”，内容创新、用户运营和长期价值创造，正成为行业新的胜负手。

618的数字还在刷新。但更值得关注的，或许是数字背后这场关于“长期主义”的行业变革——在这场变革里，杭州仍然站在最前排。